Qu’est-ce que le Web Analytics ?

1 Définition et principe du web analytics

Pouvant être appelé web analytics, web analytique ou analyse de site internet, il s’agit d’un concept visant à mesurer, collecter et à analyser les données d’un site web pour comprendre son évolution et l’améliorer. À partir de cette technique, on peut :

• Évaluer l’importance d’un site sur la toile
• Étudier ses performances vis-à-vis des requêtes de recherche
• Identifier ses points faibles
• Connaître le type d’audience
• Savoir les sources de trafic
• Connaître la portée des stratégies SEO/marketing mises en place

2 Analyse de l’audience d’un site internet

L’audience n’est autre que la fréquentation d’un site web, c’est-à-dire le trafic. Cela donne la possibilité de connaître le type de visiteurs qui viennent sur le site et le niveau de fidélisation. Le web analytics permet aussi de connaître les meilleures périodes de fréquentation favorisant l’ajustement de votre stratégie webmarketing.

2.1. Identification des canaux d’acquisition

Avoir des visiteurs ne suffit pas ! Il faut également connaître d’où ils viennent. Ainsi, avec le web analytique, vous pouvez savoir laquelle de votre stratégie digitale a été plus fructueuse par rapport aux autres : référencement naturel SEO, référencement payant SEA, emailing, marketing des réseaux sociaux… Pareillement, vous pourriez savoir quel canal d’acquisition doit être optimisé.

2.2. Exploitation des données clients

Les informations fournies par l’analytics web vous permettront aussi de bien connaître vos clients. Ainsi, vous pouvez utiliser ces données par exemple pour leur proposer de nouvelles offres, pour attirer de nouveaux prospects, pour améliorer votre stratégie de fidélisation, pour lancer une campagne de remarketing…

2.3. Optimisation des stratégies marketing

Vous avez sûrement des objectifs précis quand vous mettez en ligne votre site internet. Si vous n’avez pas atteint vos objectifs sur une période donnée, vous pouvez étudier les données des outils web analytics pour réajuster votre technique webmarketing. 

3 Comment faire une analyse de site internet ?

L’analyse d’un site internet commence généralement par l’utilisation d’un outil webanaytics. Le plus commun et le plus efficace est notamment Google Analytics. L’utilisation de cet outil commence sur l’intégration d’un code sur votre site internet.

Une fois intégré, le site collecte les données de vos visiteurs à partir de cookies. Ces données sont alors envoyées et regroupées sur votre compte Google Analytics où vous pourriez consulter tout le comportement de vos utilisateurs :

• Le nombre de visiteurs en temps réel ou sur une période prédéfinie
• La source de trafic
• La durée de session des visiteurs
• Le taux de rebond
• Les pages les plus performantes
• Le type d’appareil utilisé par vos visiteurs
• La localisation de vos visiteurs
• Le comportement des internautes qui viennent sur votre site
• Le taux de conversion par rapport à vos objectifs

Avec un outil webanalytic, vous pouvez notamment filtrer les données affichées selon vos convenances, ceci dans le but d’obtenir des informations plus précises sur vos visiteurs. Par exemple, vous pouvez consulter seulement l’évolution de votre trafic sur une période donnée, consulter uniquement les activités des visiteurs provenant d’une localisation spécifique, regarder le trafic provenant d’une source définie, etc.

Selon vos besoins, vous pouvez exporter les données recueillies (en format xls, csv, etc.) pour établir un graphique d’évolution de votre site en fonction de vos objectifs. Puis, cela peut vous permettre de réajuster votre stratégie pour optimiser votre site.         

4 Quelles sont les catégories de données du web analytics ?

Quand vous allez lancer une analyse de site internet, vous vous retrouverez avec des valeurs qui peuvent avoir plus ou moins de sens pour vous. Nous pouvons les classifier en quelques types :

4.1. Les données metrics

Les metrics sont notamment des indicateurs chiffrés qui sont les nombres et les ratios. Les nombres sont des chiffres exprimés en valeur absolue. On les trouve souvent sur des indicateurs comme le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de domaines référents.

Les ratios sont les proportions qui sont le plus souvent exprimés en pourcentage « % ». Ils sont, pour la plupart du temps, utilisés pour les indicateurs comme le taux de rebond, la proportion entre nouveaux et anciens visiteurs, le taux de conversion…

4.2. Les dimensions

On classifie dans la catégorie des dimensions les données qualitatives. Dans cette optique, il s’agit d’informations comme une URL, la géolocalisation d’un visiteur, le type d’appareil utilisé par un visiteur, et ainsi de suite. Les dimensions peuvent très bien se combiner aux valeurs metrics. Par exemple, vous pouvez filtrer vos données pour connaître le nombre de visiteurs qui a consulté une URL spécifique.

4.3. Le périmètre

Lors d’un audit de site web, il est important de classifier le périmètre d’analyse. Il s’agit d’un terme utilisé en web analytics pour identifier un univers de données. On peut distinguer 3 sortes de périmètre :

• L’ensemble de données : Il s’agit de la totalité des données relatives au trafic d’un site internet.
• Le segment : C’est un périmètre prédéfini qui permet d’analyser une partie des informations sur le trafic. Il peut s’agir par exemple du trafic obtenu sur une plage horaire spécifique, à partir des recherches organiques uniquement…
• Les données individuelles : C’est un périmètre qui cible chaque internaute de manière individuelle. Cela vous permet de connaître chaque visiteur dans le but de savoir son comportement et ses centres d’intérêt.

5 Les indicateurs à connaître en web analytics

En matière de web analytics, le nombre d’indicateurs peut être infini vu que chaque plateforme d’analyse peut utiliser ses propres termes. Ainsi, dans la liste ci-dessous, vous trouverez les principaux indicateurs employés par les outils de Google :

5.1. Les indicateurs d’audience

Les indicateurs de base

Les indicateurs de base regroupent les informations relatives au trafic sur votre site internet. Il y a entre autres le nombre de pages vues, le nombre d’utilisateurs actifs, le nombre de sessions par utilisateur, le taux de rebond, la durée moyenne d’une session, le ratio nouveaux visiteurs et visiteurs ayant déjà visité votre site…

Les données géographiques

Comme son nom l’indique, les indicateurs géographiques vous permettent de savoir d’où viennent vos visiteurs. Ainsi, cette donnée web analytics vous permet de savoir si vous ciblez bien les internautes établis dans votre objectif ou si vous devez revoir votre stratégie de géolocalisation.

Les informations sur les appareils utilisés

Concernant les appareils utilisés, vous pouvez savoir combien de vos visiteurs naviguent sur un Smartphone, une tablette ou un ordinateur. De même, vous pouvez avoir des informations concernant le genre de navigateur utilisé par l’internaute : Chrome, Firefox, Safari, Opera…

Ces données web analytics sont importantes pour vous permettre de voir si votre site est adapté tant aux appareils mobiles que sur PC. Aussi, ils vous permettent de voir si votre site internet offre la même expérience utilisateur pour tout type de navigateur web.

Le centre d’intérêt

Les outils d’analyse comme Google Analytics permettent d’avoir des informations plus poussées comme le centre d’intérêt de vos visiteurs. C’est une donnée très importante, car cela vous permet d’ajuster vos offres (contenus, produits, etc.) en fonction des secteurs qui attirent vos visiteurs. Par exemple, si vous êtes une boutique en ligne, vous pouvez proposer d’autres produits correspondant aux centres d’intérêt de vos clients et prospects.

5.2. Les indicateurs d’acquisition

La recherche organique

Cet indicateur vous donne la possibilité de connaître les visiteurs qui consultent votre site à partir des moteurs de recherche. Si vous vous positionnez bien sur les mots clés que vous avez choisis, c’est que votre stratégie SEO fonctionne. Sinon, vous devez la revoir.

Les recherches payantes

À partir de cet indicateur, vous pouvez constater l’efficacité de vos campagnes de publicité vis-à-vis de vos objectifs. Il vous permet de connaître les points à revoir pour favoriser un bon retour sur investissement.

Les réseaux sociaux

Via cet indicateur, il vous est possible de consulter l’influence de votre stratégie sur les réseaux sociaux par rapport à votre site. Ainsi, vous pouvez constater si vos publications créent des interactions, si votre stratégie vous permet de gagner en visibilité, etc.

5.3. Le contenu du site

Cet indicateur vous donne toutes les indications concernant chaque page de votre site. Pouvez notamment constater les pages les plus populaires, le nombre de visites sur chaque page, le temps passé sur chaque page, le taux de rebond, les pages de sortie…

5.4. La vitesse du site

Les informations qui découlent de cet indicateur vous seront très utiles pour optimiser l’expérience utilisateur. Plus votre site sera rapide, plus Google apprécie et plus les visiteurs consulteront vos pages.

5.5. Les indicateurs de conversion

Les objectifs

Pour que vous puissiez savoir s’il y a eu conversion ou non, vous devez vous fixer des objectifs au préalable : abonnement, ventes, contact, et ainsi de suite.

Le taux de conversion

Le taux de conversion vous indique la proportion d’objectifs atteints par rapport à la campagne mise en place (SEO, SEA, Emailing…).

6 Comment mener à bien un audit de site internet via le web Analytics ?

Avoir les données Analytics c’est bien, mais encore faut-il savoir les utiliser à votre avantage. Ainsi, voici quelques points auxquels vous devez porter une attention particulière pour comprendre l’évolution de votre site internet et affiner votre stratégie.

6.1. Une stratégie bien établie

Une bonne stratégie se base en premier lieu sur des objectifs. Choisissez des objectifs « Smart » et atteignables vis-à-vis du potentiel actuel de votre site internet. Ainsi, vous devez vous baser sur ces éléments :

• Quel objectif atteindre sur telle période ?
• Comment convertir cet objectif en métrique web ?
• Quels leviers choisir pour accéder à son objectif ?

À partir de ces 3 éléments, vous pouvez alors établir une stratégie étape par étape qui détaille les démarches que vous allez faire et le budget que vous allez dépenser dans le temps.

6.2. Une bonne comparaison des performances

Vous avez mis en place votre plan d’action pour atteindre votre objectif ! Désormais il est temps de constater quelle est la portée de votre stratégie. Pour ce faire, la seule solution consiste à comparer vos performances.

Utilisez Google Analytics pour comparer vos résultats d’une période à l’autre. En fonction de vos objectifs, vous pouvez accorder votre attention sur certains éléments spécifiques. Par exemple, si votre objectif est de vendre 10 000 paires de chaussures sur une année, vous devez prendre en considération :

• Le taux de conversion d’une période à l’autre
• Le nombre d’ajout au panier sans conversion
• L’évolution des visites
• L’évolution des interactions
• Le budget investit
• La performance des sources de trafic
• La qualité de vos prospects (centres d’intérêt, localisation, âge, etc.)

Dans cet exemple, il est mieux de comparer l’évolution de votre site mois par mois. Cela dit, il est recommandé également de faire une comparaison quand vous adoptez une nouvelle stratégie, quand vous maximisez vos efforts sur une démarche particulière, etc.

6.3. La segmentation des données

Les données brutes sont difficilement exploitables. En effet, avoir 80 000 visites mensuelles ou un taux de rebond de 15%… cela ne signifie rien. Ce qu’il faut c’est obtenir des données précises. Pour ce faire, vous devez segmenter les informations provenant de votre outil web Analytics.

Il est conseillé de segmenter votre trafic pour définir la qualité de vos prospects. Vous êtes totalement libre de segmenter vos visiteurs comme bon vous semble. Mais veillez à ce que la segmentation vous permette d’identifier les principaux leviers pour atteindre vos objectifs.

Vous pouvez entre autres segmenter vos données par :

• Source de trafic : publicité, campagne d’emailing, SEO… quelle source attire le plus de visites, convertit le mieux, etc.
• Données démographiques : les visiteurs de quel âge ou ayant quel centre d’intérêt peuvent facilement être convertis ?
• Les interactions : pourquoi les visiteurs ayant interagi avec votre page ne sont pas convertis ?
• Les visiteurs convertis : quels sont le profil et le comportement des visiteurs qui ont choisi d’acheter ?

Bien entendu, il s’agit d’un exemple, mais vous pouvez très bien réorganiser la segmentation de vos visiteurs selon les spécificités de votre site et de vos objectifs.

6.4. Une bonne analyse de vos différentes pages

Pour une analyse de site internet réussie, il est vivement conseillé de toujours surveiller le comportement des visiteurs vis-à-vis de vos différentes pages. Ainsi, triez regroupez vos pages en fonction de leur type :

• Fiches produits
• Catégories
• Types de produits
• Pages de commande
• Pages promos
• Et ainsi de suite.

Cela vous permettra de voir comment se comportent vos visiteurs une fois dans votre landing page. Par exemple, pourquoi vos visiteurs ne consultent pas les pages produits quand ils sont dans la page catégorie, pourquoi y a-t-il beaucoup de visites des pages produits mais peu de conversion, pourquoi les gens ajoutent des produits dans leur panier sans commander, etc. De cette manière, vous pouvez constater la performance de vos pages et les optimiser en fonction.